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为什么现在大型零售商都痴迷于建立和推广自有品牌?

归档日期:03-18       文本归类:商都县      文章编辑:爱尚语录

  在塔吉特 (Target) 等公司的成功推动下,越来越多的大型零售商加快了自有品牌的推广步伐,推出了多个领域的品牌。但对于这些公司是否有过度扩张的风险,以及对于一些零售商来说自有品牌是否会成为降低商店销售额的灵丹妙药,仍存在疑问。

  迪克体育用品公司 (Dick s Sporting Goods) 和科尔 (Kohl s) 都在最近的财报电话会议上宣布,计划今年扩大或增加新的自有品牌产品线。Bed Bath & Beyond 本周推出了首个自有品牌家居品牌,并表示将在未来两年内再推出 6 条产品线。在美银美林 (Bank of America Merrill Lynch) 本周举行的消费者零售与技术大会上,沃尔玛首席财务长比格斯 (Brett Biggs) 说,在食品杂货领域,自有品牌在美国的渗透率可能比他此前想象的要高。

  塔吉特和沃尔玛等零售商首先进入了自有品牌领域,用来销售杂货和纸巾、清洁用品等较低成本的家庭用品。但如今的自有品牌扩展到一系列高端产品:内衣、泳装、家具、家居装饰、电子产品。沃尔玛本周证实,它正在研发自己的平板电脑,这将与苹果的产品展开竞争,这证明,零售商也越来越有兴趣在自有品牌产品,如果这些产品一直由一两家公司垄断的时候。

  分析人士说,对大多数零售商来说,在自有品牌产品上投入更多的成本仍然会产生利大于弊的效果。事实证明,消费者仍然愿意购买各种类别的自有品牌产品,而且没有迹象表明某些类别的产品有达到过饱和水平的风险——至少在未来几年内不会。但他们表示,自有品牌并不能解决零售商的所有问题,而且,由于这些自有品牌中有许多还是新生事物,目前还不清楚沃尔玛是否能像在耳机领域一样在平板电脑领域也取得成功。

  Jane Hali and Associates 零售研究分析师杰西卡•拉米雷斯 (Jessica Ramirez) 表示:「过去一年,自有品牌 (的活动) 肯定增多了。」「然而,有些人在添加自有品牌方面做得很好,有些人认为它对业务没有任何帮助,因为他们没有以正确的方式去做。」

  她说,零售商面临的风险是推出太多的自有品牌产品,无法填补市场空白。她指出,JC Penneys 和 Macys 这两家零售商的自有品牌产品没有取得成功——「产品不好,不一定能解决消费者的问题。」

  塔吉特百货和科尔百货 (Kohls) 等零售商一直在推出各种各样的自有品牌产品,传统上这些自有品牌产品价格更低,利润率更高,但他们开始在更广泛的类别中发布更多的自有品牌产品。

  行业出版物My Private Brand总裁克里斯托弗•达勒姆 (Christopher Durham) 表示:「从历史上看,这是一个不寻常的时期,如果你关注自有品牌的增长,就会发现它与经济困境有关。」他说:「2009 年,我们的经济不景气,自有品牌的数量也越来越多。但是,他说,即使美国的工资在增长,失业率在下降,但事实证明,如今的零售商对增加自有品牌产品越来越感兴趣,证明这不仅仅是一种出于需要的策略。」

  杜伦表示,自有品牌产品的繁荣是由亚马逊推动的。根据 TJI Research 的数据,亚马逊目前拥有 559 个独家产品和自有品牌产品。亚马逊让零售商更难区分自己——消费者现在比以往任何时候都有更多的选择来购买相似的产品品牌。

  因此,像迪克这样的零售商——曾经严重依赖耐克 (Nike) 和安德玛 (Under Armour) 等批发合作伙伴——现在正在增加自有品牌产品的种类,为消费者提供他们在其他任何地方都找不到的产品,让他们有理由继续光顾这家店。

  达勒姆说:「说到底,他们都非常害怕亚马逊会杀死他们,他们想给消费者一个和他们一起购物或去街对面商店购物的理由。」

  在过去的几年里,塔吉特尤其成为如何快速成功地推出新的自有品牌的典范。塔吉特一向以其独家服装系列和自有品牌杂货而闻名,该公司在两年内推出了 20 个自有品牌,产品类别包括电子产品、婴儿用品以及最近推出的内衣。

  在这些自有品牌的支持下,塔吉特公布其门店在上个季度的客流量增长了 4.5%。塔吉特首席执行官布莱恩·康奈尔在本月早些时候的公司投资者日上表示,「我们已经做出了一个重大承诺,确保我们使用自己的品牌作为差异化的一个点,以巨大的价值为我们的客人带来伟大的风格和质量。」

  电子商务分析平台 Profitero 战略与洞察高级副总裁基思•安德森也指出,百思买作为一家零售商,近年来成功地扩大了自有品牌产品的销售,同时从实体店的死亡边缘走了回来。

  安德森说:「我认为,他们在推出品牌方面考虑得相当周到,这些品牌往往更注重价值,有助于扩大一个类别,在一个产品类别中提供有意义的选择,而不仅仅是侵蚀利润率。」

  有一些领域似乎比其他领域有更多的自有品牌活动。根据 NPD 集团去年收集的销售点数据,服装和家居用品是消费者比以往任何时候都更多地转向自有品牌的两个类别——自有品牌产品占服装销售的三分之一,占家居用品销售的 20%。有趣的是,安德森指出,维生素和保健品是他看到越来越多的自有品牌活动的一个领域,而拉米雷斯则指出内衣(维多利亚的秘密 (Victoria s Secret) 的销售业绩令人失望)。塔吉特最近增加了自己的自有品牌产品线,亚马逊也是如此。

  拉米雷斯说,由于许多自有品牌仍然是新的,其他零售商仍有空间增加自有品牌的产品,即便要发生过饱和,也需要几年的时间。

  但通过自有品牌提供差异化的产品分类,可能不足以扭转一些零售商销售下滑的局面。例如 Bed Bath & Beyond 过去几个季度的同店销售下滑比分析师预期的更为严重,该公司正在进行促销。

  安德森说,虽然消费者愿意购买自有品牌的产品,但前提是这些产品的价值更高,他们在其他任何地方都找不到。

  「当你难以实现增长或利润率承受巨大压力时,自有品牌可以从现有需求中获得更多利润率。我认为,我们目前看到的更多的是,我不认为这是一种战略,将保持这些大型零售商在许多购物者心中的中心地位。」

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